МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ: Сегментация базы клиентов
Как понимание поведения клиентов способствует повышению выручки медицинской клиники?
Попытка привлечения клиентов в частные медицинское клиники через бесплатные консультации основана на неверном понимании механизма принятия решения со стороны клиентов при выборе клиники. В результате регулярных акционных предложений "размывается" ценность бренда клиники, теряется конкурентное преимущество и снижается уровень лояльности клиентов.

Ирина Дудкина
CEO IGPA Consult
Подпишитесь на новости
Close
Подпишитесь на новости
*Нажимая кнопку ПОДПИСЫВАЮСЬ! вы автоматически соглашаетесь на обработку ваших персональных данных. 
Читать политику конфиденциальности.
Сегментация клиентов— эффективный инструмент маркетинга. Правильная аналитика помогает повысить лояльность со стороны клиентов и сделать коммуникацию с ними продуктивнее. Само понятие «сегментация" — не новое, но практика показывает, что под одним и тем же термином нередко имеют в виду разные методы и подходы. Например, часто под сегментацией подразумевают когортный анализ в digital-аналитике. Возможно, для e-commerce этого достаточно, но медицинская помощь всегда связана с людьми, а не с аватарами.
Именно поэтому исследование поведения клиентов проводится на основе реальных данных клиники, а не на результатах интернет-поиска.

IGPA Consult — маркетинговая компания, которая стремится помочь своим партнёрам найти максимально короткий путь к клиентам и выстроить с ними здоровые долгосрочные отношения.

Три с половиной года назад наша команда стала работать с клиниками. За это время удалось накопить внушительный опыт и понимание, как в действительности обстоят дела с так называемым продвижением в медицинском маркетинге.
С самого начала мы определили свою миссию: помочь медицинским брендам облегчить для потенциальных клиентов процесс поиска (под брендом мы понимаем не просто название, а комплекс представлений, ассоциаций, эмоций и ценностных характеристик компании).
Что мы знаем о клиентах в частной медицине? 

Они приходят в клинику не сразу, зачастую после пятого или даже седьмого «касания» через коммуникацию — это могут быть рекомендации знакомых, отзывы в интернете, сайт клиники, социальные медиа и так далее. В процессе поиска информации у потенциального клиента формируется представление о медицинском учреждении. 
Если ценность предлагаемой услуги неочевидна, клиент, как правило, старается сэкономить на её покупке ещё до обращения к специалистам. В свою очередь многие клиники предлагают бесплатные консультации в надежде донести до клиента ценность своих услуг непосредственно во время приёма. 
Таким образом отношения клиники и покупателя медицинской услуги превращаются в своеобразную игру: одни обещают сделать что-то бесплатно, другие всеми способами стараются получить обещанное. И очень часто лояльные клиенты в этой истории остаются без должного внимания и постепенно теряют свою лояльность.
В этой статье мы делимся убедительными результатами, подтверждающими наши выводы. 
Почему мы говорим "клиенты", а не пациенты"? 

В 2019 году в клинике медицинской косметологии мы провели исследование под названием «Сегментация клиентов клиник», результатами которого в апреле того же года на конференции «Анатомия медицинского маркетинга» поделилась Ирина Дудкина — наш СЕО и идейный вдохновитель. 
Важно отметить, почему мы говорим «клиенты», а не «пациенты». Наша команда убеждена: врач не может и не должен исполнять функции менеджера по продажам при общении с пациентом. Об этом мы часто пишем в своих постах и статьях. Отношения «врач — пациент» не касаются маркетинга, продаж и монетизации медицинской организации. 
Второй важный момент: далеко не всегда пациент и клиент — это один и тот же человек. Например, мама выбирает детскую клинику, смотрит, насколько удобно расписание врачей, оценивает стоимость услуг, читает отзывы, то есть по сути является клиентом, но пациентом будет ребёнок. Или, скажем, взрослые дети подыскивают стоматологическую клинику для пожилых родителей: они не планируют лечиться сами, но платить будут именно они. Значит, родитель будет пациентом, а взрослые дети в этом случае становятся клиентами. 

Концепция разделения клиента и пациента.
Все клиенты разные: они по-разному выбирают врача, реагируют на рекламные сообщения и используют возможности клиники. После приёма кто-то пишет отзывы, а кто-то уходит молча. Каждый имеет собственные причины оставаться клиентом конкретного медицинского учреждения или обратиться в другое. 
Любое предприятие, в том числе и медицинское, имеет свои затраты, в которые входят зарплата, закупка расходников, приобретение оборудования, выстраивание процессов, поддержание определённого уровня сервиса, аренда и многие другие, скрытые от непосвящённого в бизнес-процессы обывателя, нюансы. 
Расходы напрямую влияют на прибыль и дальнейшие возможности для развития. Конкуренция растёт с каждым годом. И рано или поздно каждый руководитель задаётся вопросом: как получить больше новых лояльных клиентов? 
Сегментация помогает дать ответ на этот вопрос и объясняет, какой тип клиентов наиболее лоялен к бренду, а какой сегмент не стоит принимать в расчет при составлении маркетингового плана. 
Как мы делаем сегментацию? 

В клинике медицинской косметологии на первом этапе мы исследовали базу из двух с половиной тысяч клиентов и проанализировали их поведение за предыдущие три года. Каждому клиенту был присвоен случайный номер, что исключало возможность передачи персональных данных. На втором этапе мы сосредоточились на проверке гипотез через общение с реальными пациентами и для этого разделили их на группы со сходными поведенческими и покупательскими признаками. Всего получилось пять сегментов. Каждому из них было присвоено название, соответствующее характеру потребления услуг в клинике: Гедонисты, Дизайнеры, Юные сердца, Рационалисты, Иждивенцы. 

Результаты 

Аудитория в каждом из сегментов различалась по всем признакам: учитывались тип обращения, отношение к новинкам (процедурным и аппаратным), частота посещения клиники и время, затраченное на один визит. В результате проведённого исследования мы выяснили, что наиболее лояльный сегмент составлял лишь 3% от общего числа посетителей клиники. В абсолютном выражении за три года произошло снижение потока потребителей услуг почти на 20%.
Наименее лояльный сегмент, который принес меньше всего прибыли, составил 33% от общего числа клиентов и показал значительный рост за проанализированный период. То есть лояльных клиентов стало меньше, а нелояльных — больше. Справа приведено описание этих двух сегментов. 

Описания двух противоположных сегментов

*Сумма среднего годового чека всех сегментов (кроме Иждивенцев) на каждого клиента изменена с целью конфиденциальности, с сохранением пропорционального соотношения.


Более глубокая проработка последнего сегмента показала, что клиенты приходили только на акции, бесплатные консультации и огромные скидки. Никто из них ни разу не пришёл на полноценный оплачиваемый приём. А зачем, если то же самое можно получить бесплатно? Просто надо немного подождать — и будет следующая акция. Или можно пойти в соседнюю клинику на другой бесплатный приём.
Таким образом затраты на так называемое продвижение клиники росли, в то время как прибыль снижалась. 

Рекомендации. 

На основании полученных результатов клинике было рекомендовано сосредоточиться на трёх сегментах клиентов, которые видят для себя ценность бренда и готовы доверять ему не только эпизодические случаи поправки здоровья, но и регулярную заботу о своей красоте. И разработать маркетинговую коммуникацию, отвечающую именно на их потребности. Кроме того, очень важно было перестать рассчитывать на привлечение новых клиентов через бесплатные консультации. Вместо этого мы посоветовали разработать систему лояльности для постоянных клиентов и повысить уровень сервиса и коммуникации. 
P.S. Ещё один минус бесплатных консультаций — не только потеря прибыли, но и демотивация врачей. Ведь в этом случае ответственность за то, останется клиент в клинике или нет, ложится на их плечи. А как уже упоминалось выше, по нашему мнению, врач не может и не должен вовлекаться в процесс продажи услуг. 

01.02.2022 г.