АНАЛИТИКА: Программы лояльности в новых экономических условиях
Помогают ли программы лояльности сохранять прибыль и удерживать клиентов?
Трансформация экономической реальности требует оперативного пересмотра подхода к сохранению взаимоотношений между бизнесом и его клиентами. Большинство механик, так или иначе сохранявших свою эффективность до недавнего времени, не подходят для работы в новых экономических условиях.
Ирина Дудкина
CEO IGPA Consult
Подпишитесь на новости
Подпишитесь на новости
В среднем бизнес тратит на программы лояльности не менее 0,5−3% от оборота. Однако не всегда сумма возврата превышает издержки, а сами программы повышают доверие к бренду и стимулируют новые покупки. В худшем случае они могут оттолкнуть покупателя и заставить его перейти к конкурентам с более выгодной и понятной системой поощрений.
К примеру, программы, которые в обмен на незначительную скидку требуют от клиентов купить широкий ассортимент товаров за небольшой промежуток времени или выполнять комплексные задания на регулярной основе. Такой подход в теории повышает покупательский спрос на продукты, которые в среднем имеют низкую оборачиваемость. Однако в таком случае выгода от программ лояльности несопоставима с усилиями для её получения. В реальности покупатель ходит в разные торговые точки, и запоминать комплексные условия в каждой из них ему довольно сложно. Вероятность, что он сдастся на середине и отдаст предпочтение другому бренду, крайне высока.
Программы лояльности требуют внимательного подхода, построенного на просчёте финансовых рисков и анализе потребностей целевой аудитории. В этой статье специалисты IGPA Consult делятся своей экспертизой: в каком случае программы становятся неэффективны, какие есть тренды в этой области и за какими инструментами привлечения внимания клиентов стоит будущее.
К примеру, программы, которые в обмен на незначительную скидку требуют от клиентов купить широкий ассортимент товаров за небольшой промежуток времени или выполнять комплексные задания на регулярной основе. Такой подход в теории повышает покупательский спрос на продукты, которые в среднем имеют низкую оборачиваемость. Однако в таком случае выгода от программ лояльности несопоставима с усилиями для её получения. В реальности покупатель ходит в разные торговые точки, и запоминать комплексные условия в каждой из них ему довольно сложно. Вероятность, что он сдастся на середине и отдаст предпочтение другому бренду, крайне высока.
Программы лояльности требуют внимательного подхода, построенного на просчёте финансовых рисков и анализе потребностей целевой аудитории. В этой статье специалисты IGPA Consult делятся своей экспертизой: в каком случае программы становятся неэффективны, какие есть тренды в этой области и за какими инструментами привлечения внимания клиентов стоит будущее.
Анализ аудитории бизнеса
Программа лояльности будет выгодна как бизнесу, так и покупателю, если она разработана с учётом понимания особенностей аудитории, с которой компания хочет выстроить долгосрочные отношения.
Разные сегменты обладают разными поведенческими нюансами. Одни, к примеру, всегда ищут предложения со скидкой или пытаются получить товар или услугу бесплатно — на акциях-знакомствах с брендом, в системе покупки нескольких товаров по цене одного и так далее. Другие, наоборот, индифферентны к акционным предложениям — их выбор бренда основан на близости продуктовой точки к дому и работе, привычкой, желанием следовать трендам и так далее.
Программа лояльности будет выгодна как бизнесу, так и покупателю, если она разработана с учётом понимания особенностей аудитории, с которой компания хочет выстроить долгосрочные отношения.
Разные сегменты обладают разными поведенческими нюансами. Одни, к примеру, всегда ищут предложения со скидкой или пытаются получить товар или услугу бесплатно — на акциях-знакомствах с брендом, в системе покупки нескольких товаров по цене одного и так далее. Другие, наоборот, индифферентны к акционным предложениям — их выбор бренда основан на близости продуктовой точки к дому и работе, привычкой, желанием следовать трендам и так далее.
Ещё несколько лет назад, на фоне первой волны экономической рецессии 2008 года, программы лояльности, построенные на скидках, были одним из наиболее действенных маркетинговых инструментов. Чем больше была накопительная сумма покупок, тем выше становилась скидка постоянного покупателя. Однако, согласно потребительским исследованиям IGPA Consult, этот подход привёл к формированию особого сегмента, который ориентируются только на акционные услуги и продукты. Их называют Черри-Пикерами, и такая аудитория не проявляет лояльности, скорее постоянно мигрирует от одних бизнесов к другим, предлагающим более выгодные условия в текущем моменте.
Кроме того, такие программы не всегда выгодны самому бизнесу. Значительное постоянное снижение цен на 20−30% не может приносить долгосрочный положительный финансовый результат. В то время как согласно данным price elasticity анализа незначительные скидки от 5 до 10% при невысокой стоимости товаров в абсолютном выражении не ведут к существенной и значимой экономии на одного покупателя. Однако эти же 5% становятся недополученной прибылью бизнеса.
Тренды в системе поощрения постоянных покупателей
Для того, чтобы трансформировать обычных клиентов в лояльное бренду комьюнити, и постоянно повышать его покупательскую способность, необходимо внедрять новые формы программ лояльности.
Основной тренд последних нескольких лет – отказ от скидочной системы и переход на систему кэшбека или накопления баллов. Например, когда с каждой покупки на личный счёт клиента начисляется определённое количество баллов или бонусов, которые потом можно конвертировать в рубли и оплачивать покупки – внутри торговой сети, а иногда и её партнёров. Либо когда баллы за покупки дают при выполнении ряда условий. При невыполнении условий появляется возможность «купить» скидку – опция доступна любому, даже новому покупателю.
Это одна из новых тенденций – покупка, так называемой, «подписки на скидки» или «оплаты участия в клубе премиальных покупателей». Оплачивая некоторую сумму, покупатель получает доступ к возобновляемой или регулярной скидке на большую часть товаров. Это может быть либо покупка карты лояльности, либо ежемесячный взнос.
Для того, чтобы трансформировать обычных клиентов в лояльное бренду комьюнити, и постоянно повышать его покупательскую способность, необходимо внедрять новые формы программ лояльности.
Основной тренд последних нескольких лет – отказ от скидочной системы и переход на систему кэшбека или накопления баллов. Например, когда с каждой покупки на личный счёт клиента начисляется определённое количество баллов или бонусов, которые потом можно конвертировать в рубли и оплачивать покупки – внутри торговой сети, а иногда и её партнёров. Либо когда баллы за покупки дают при выполнении ряда условий. При невыполнении условий появляется возможность «купить» скидку – опция доступна любому, даже новому покупателю.
Это одна из новых тенденций – покупка, так называемой, «подписки на скидки» или «оплаты участия в клубе премиальных покупателей». Оплачивая некоторую сумму, покупатель получает доступ к возобновляемой или регулярной скидке на большую часть товаров. Это может быть либо покупка карты лояльности, либо ежемесячный взнос.
Ещё один современный тренд – интеграция игровой механики в программу лояльности. Когда покупателям необходимо выполнять задания, чтобы получить более выгодные цены или выйти на новый уровень и получить больше привилегий. Например, разнообразно питаться, покупая продукты разных категорий. На наш взгляд, геймифицированные программы работают скорее не на повышение лояльности, а на вовлечение молодёжного сегмента, который любит решать задачи и участвовать в квестах.
В современных экономических условиях можно ожидать трансформации программ лояльности в депозитарно-банковскую систему для крупных представителей B2C. Когда бизнес не просто получает возможность контролировать покупательский спрос, но и создает внутреннюю расчетную систему аналогично банковской. Карта лояльности покупателя привязывается не только к бонусному, но и к личному расчётному счету. Расплатиться такой картой, в отличие от обычной, в другом месте не получится, а значит покупатель будет обращаться туда, где у него есть собственный счёт, ко всему прочему дающий привилегии.
В современных экономических условиях можно ожидать трансформации программ лояльности в депозитарно-банковскую систему для крупных представителей B2C. Когда бизнес не просто получает возможность контролировать покупательский спрос, но и создает внутреннюю расчетную систему аналогично банковской. Карта лояльности покупателя привязывается не только к бонусному, но и к личному расчётному счету. Расплатиться такой картой, в отличие от обычной, в другом месте не получится, а значит покупатель будет обращаться туда, где у него есть собственный счёт, ко всему прочему дающий привилегии.
В последние два месяца заметна тенденция существенного сокращения сумм возврата за покупку, бонусов и прочих поощрений, а некоторые компании практически отказались от программ лояльности с целью сокращения расходов.
Специалисты IGPA Consult считают, что для успешного функционирования этого инструмента в текущей экономической ситуации требуется хорошо продуманный, как с финансовой, так и с маркетинговой точки зрения, подход. Для этого необходимо пересмотреть малоэффективные схемы, где для накопления существенной суммы баллов или получения скидки надо выполнять довольно сложные условия.
Представителям малого и среднего бизнеса стоит сосредоточиться на составлении механик, которые помогают усилению позиционирования бренда, и повышают частоту покупок или обращений за услугами. Подобный эффект может быть достигнут за счёт точного понимания потребностей клиентов и покупателей, и соответствия ценностям и миссии бренда, для которого создаётся программа лояльности. В том числе за счёт коллабораций с другими брендами, имеющими схожую аудиторию и бренд атрибуты.
25.04.2022 г.
Специалисты IGPA Consult считают, что для успешного функционирования этого инструмента в текущей экономической ситуации требуется хорошо продуманный, как с финансовой, так и с маркетинговой точки зрения, подход. Для этого необходимо пересмотреть малоэффективные схемы, где для накопления существенной суммы баллов или получения скидки надо выполнять довольно сложные условия.
Представителям малого и среднего бизнеса стоит сосредоточиться на составлении механик, которые помогают усилению позиционирования бренда, и повышают частоту покупок или обращений за услугами. Подобный эффект может быть достигнут за счёт точного понимания потребностей клиентов и покупателей, и соответствия ценностям и миссии бренда, для которого создаётся программа лояльности. В том числе за счёт коллабораций с другими брендами, имеющими схожую аудиторию и бренд атрибуты.
25.04.2022 г.
Инвестируйте наши знания в развитие вашего бизнеса
Стратегические решения на основе данных и результатов исследований
Пожалуйста, укажите как к вам обращаться, ваш e-mail и опишите кратко задачу.
*Нажимая кнопку "ОТПРАВИТЬ ЗАПРОС" Вы автоматически даёте согласие на обработку ваших персональных данных.
Читать политику конфиденциальности.
*Нажимая кнопку "ОТПРАВИТЬ ЗАПРОС" Вы автоматически даёте согласие на обработку ваших персональных данных.
Читать политику конфиденциальности.
Пожалуйста, укажите как к вам обращаться, ваш e-mail и опишите кратко задачу.
Нажимая кнопку "ОТПРАВИТЬ ЗАПРОС" Вы автоматически даёте согласие на обработку ваших персональных данных.
Пожалуйста, заполните все поля формы.
Читать политику конфиденциальности.
Нажимая кнопку "ОТПРАВИТЬ ЗАПРОС" Вы автоматически даёте согласие на обработку ваших персональных данных.
Пожалуйста, заполните все поля формы.
Читать политику конфиденциальности.
© 2017-2023 IGPA Consult. Стратегия развития бизнеса, от идеи к бренду.
Юридическая информация
Мы используем файлы cookie в соответствии с «Уведомлением об использовании файлов cookie». Подробные сведения об использовании файлов cookie и блокировке файлов cookie в настройках браузера см. в «Уведомлении об использовании файлов cookie» здесь. Если вы даете свое согласие на использование файлов cookie и обработку ваших персональных данных в соответствии с «Уведомлением об использовании файлов cookie», нажмите «Принимаю».
ПРИНИМАЮ