Equity бренда или Brand Equity помогает преодолеть турбулентные времена, пережить кризис, растить долю рынка и снизить затраты на рекламу и промо, и запустить «сарафанное радио».

Это ваш локомотив, защитный костюм, и самое привлекательное предложение для целевой аудитории в одном флаконе.

- Бренд узнаваем, и это добавляет ему ценности
Если вы работаете маркетологом, рано или поздно вам придётся столкнуться с термином «узнаваемость бренда». Узнаваемость бренда — мощная концепция, на которую сто́ит обратить внимание. Степень узнаваемости показывает, слышали ли люди о вашем бренде или узна́ют его, а также это способ измерить, успешна ли ваша реклама.

Есть несколько показателей узнаваемости.

TOMA ( top of mind awareness) - первый бренд, который приходит в голову при упоминании категории.

Например, в категории сноубордов для многих увлеченных сноубордеров это будет Burton. А потом уже все остальные.

Но если потребитель видит другой бренд, он может вспомнить, что уже видел сноуборды с таким названием и это будет aided recall / awareness, иными словами «вспомнить по подсказке».

Но есть ещё такой показатель, как unaided recall / awarenes. Если потребителя попросят постараться вспомнить какие бренды он знает в этой категории, он вспомнит какие-то другие бренды, которые видел или слышал от других людей.

Для чего это нужно компаниям и бренд-менеджерам? 
 
Конечно, для лучшей аналитики и планирования маркетинговых кампаний. Высокая узнаваемость позволяет более эффективно распределить затраты на рекламу.

Осведомлённость среди целевой аудитории о бренде указывает на его здоровье и является распространённым инструментом для измерения эффективности рекламы.

Более узнаваемые и запоминающиеся бренды требуют меньше финансовых затрат на так называемое продвижение. Например, добившись высокой узнаваемости среди целевой аудитории, можно не тратить средства на регулярное привлечение «холодных лидов», а работать с базой потребителей, пришедшей по рекомендации. Для крупных компаний это возможность экономить и без того дорого́й бюджет на ТВ рекламу, когда, например, вместо тридцатисекундных роликов можно выпускать в рекламный эфир с более короткой версией, которая служит напоминанием.

Узнаваемость бренда в негативном ключе уводит Brand Equity в отрицательный баланс.

— Восприятие качества. Иными словами, за ваш продукт готовы платить больше, без попыток рационального сравнения, потому что свойства и качество, которые потребитель искал, уже были найдены и несколько раз подтверждены.

— Атрибуты бренда. Ассоциации и ощущения, которые испытывает человек вспоминая о бренде.

И важнейшая составляющая Equity бренда и то, к чему стремятся настоящие маркетологи – лояльность. По мере того как клиент становится более лояльным, вероятность, что он переключится на другой, уменьшается. Этот показатель отображает предпочтение и добавляет ценности.

Согласно исследованиям, компании с высокими баллами по двум — лояльности к бренду и лояльности клиентов — не только увеличивают доходы в 2,5 раза быстрее, чем их коллеги по отрасли с меньшим уровнем лояльности, но и обеспечивают больший доход собственнику и учредителям.

Лояльность к бренду, это долгосрочное обязательство совершать повторные покупки определённого бренда. Отсутствие зависимости от цены, делает этот показатель особенно мощным фактором как прибыли, так и рентабельности (т. е. прибыли по отношению к расходам).

В отличие от клиентской лояльности, которая основана на деньгах (цены и скидки), лояльность к бренду основана на восприятии то есть, имидже и личном опыте. Покупатели, лояльные к бренду, считают, что именно он предлагает более высокое качество и лучший сервис, чем любой конкурент, и цена не имеет значения. Лояльные к бренду клиенты могут совершать меньше покупок, но размер прибыли от их покупок выше.

Однако важно помнить - этот показатель сохраняется на высоком уровне при условии, что качество продукции и уровень обслуживания остаются высокими и повышаются.

Поддержание лояльность к бренду требует меньших затрат в перспективе, чем лояльность покупателей, которая требует постоянного предложения низких цен и регулярных скидок, чтобы конкурировать с другими покупательскими предложениями.

Показатели Brand Equity не строятся на пустом месте. Недостаточно казаться – необходимо соответствовать заявляемым свойствам, регулярно контактировать, коммуницировать, оценивать и собирать оценки целевой аудитории на протяжении всего жизненного цикла.

А также регулярно доказывать и показывать за что бренд можно любить и почему можно доверять – то есть как он выполняет обещания, данные на просторах маркетинговой коммуникации.